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關(guān)于歐帝

教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境與對(duì)策研究

2023-05-17

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、全媒體以及教育信息技術(shù)的發(fā)展 正推動(dòng)教育教學(xué)模式發(fā)生巨大變革,數(shù)字教育模式正在 逐步向傳統(tǒng)教育模式滲透。其主要體現(xiàn)在4個(gè)方面:

1.  教育教學(xué)與信息技術(shù)的融合發(fā)展已超越了媒介升級(jí)的階段,大規(guī)模大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程(MOOC)、 開(kāi)放教育資源(OER)、微課堂、數(shù)字課程定制與各 種教育類APP等新生事物,正改變著知識(shí)的生產(chǎn)、傳播 和應(yīng)用的方式。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的飛速發(fā) 展與普及,使人們逐漸形成了移動(dòng)化、碎片化的閱讀和 學(xué)習(xí)習(xí)慣,人們的學(xué)習(xí)方式發(fā)生了根本變化。

3.  教育部《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃(2011—2020)》 提出建設(shè) 教育云的規(guī)劃,政府已開(kāi)始主導(dǎo)在不同地區(qū)建設(shè)覆蓋整 個(gè)學(xué)校教育系統(tǒng)的數(shù)字教育網(wǎng)絡(luò)和終端。教育信息技術(shù)正在重構(gòu)傳統(tǒng)的教育要素和教學(xué)環(huán)境,各級(jí)各類教育 的人才培養(yǎng)模式將發(fā)生深刻變革。

4. 在教育大數(shù)據(jù)和教育信息化時(shí)代,運(yùn)用信息技術(shù)改變課程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新教學(xué) 策略、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣、診斷認(rèn)知水平、改進(jìn)教學(xué)效果的 數(shù)字化教學(xué)應(yīng)用產(chǎn)品,正成為教育教學(xué)的最大需求 。隨著數(shù)字出版和教育信息技術(shù)的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)的紙質(zhì) 教育出版物,已不能滿足教育發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

目前, 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展已走在傳統(tǒng)出版前面,一旦技術(shù)商突破壁壘,引入既懂教育又知曉內(nèi)容出版規(guī)律的人才,或直接與作者聯(lián)合,傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)以教材、教輔為主要構(gòu)成的教育圖書,一直占有60%以上的市場(chǎng)份額,龐大的學(xué)生 基數(shù)和現(xiàn)有考試制度,成為教育圖書出版的最大保障。 如果教育數(shù)字出版能承接這一市場(chǎng),無(wú)疑將獨(dú)享出版領(lǐng)域最具潛力的蛋糕。由此可見(jiàn),教育教學(xué)模式的變革,使教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)的同時(shí),也帶來(lái) 了巨大機(jī)遇。

基于現(xiàn)有壟斷地位,教育出版企業(yè)缺乏數(shù)字 化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在趨力

從出版經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō),教育出版在中國(guó)出版中占 主導(dǎo)地位,甚至有人把中國(guó)現(xiàn)行的出版統(tǒng)稱為教育 出版。目前在出版領(lǐng)域,將數(shù)字出版當(dāng)新潮來(lái)追捧的 現(xiàn)象雖早已過(guò)去,但基于教育出版長(zhǎng)期以來(lái)一頭獨(dú)大的 壟斷地位,部分傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍缺少 內(nèi)在動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)渠道商的介入,雖改變了人們的購(gòu)買習(xí) 慣,降低了教育出版的利潤(rùn)但傳統(tǒng)的教育考試制度和由 政府管制的教材發(fā)行渠道,一定程度上保證了紙質(zhì)教育 出版產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和傳統(tǒng)教育出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。加之我國(guó)地域廣闊,地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)和教育信息化 水平差距較大,客觀上導(dǎo)致受眾對(duì)數(shù)字化教育產(chǎn)品的需 求不盡相同。以上諸多因素的綜合作用,導(dǎo)致某些傳統(tǒng) 出版企業(yè)在思想上并未認(rèn)清教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要 性、重要性和緊迫性,因此,對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人力、 物力、資金投入與產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力仍顯不足,與技術(shù)商與 平臺(tái)服務(wù)商的合作意識(shí)也不強(qiáng)烈。

出版商、技術(shù)商、渠道商各自為營(yíng),教育數(shù) 字出版難覓可靠盈利模式

與美國(guó)等西方國(guó)家不同的是,我國(guó)的數(shù)字出版是由 技術(shù)商來(lái)推動(dòng)的,這導(dǎo)致傳統(tǒng)出版企業(yè)并沒(méi)有在數(shù)字 出版價(jià)值鏈中占主導(dǎo)地位。技術(shù)變革在前,出版轉(zhuǎn)型在后,技術(shù)短板一度困擾著整個(gè)傳統(tǒng)教育出版行業(yè)。在教育領(lǐng)域,電子書包、智慧教室、在線教育及云教育的發(fā)   展如火如荼,而教育教學(xué)理念和精良教育內(nèi)容的缺失, 直接導(dǎo)致種類繁多的各種線上和線下教育數(shù)字化平臺(tái)形同空中樓閣。面對(duì)讀者閱讀及購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變, 出版社不得不轉(zhuǎn)而與京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商以及移動(dòng)、百度、騰訊等掌握大量用戶資源的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道商合作,而渠道商的低價(jià)策略及一定程度上存在的“點(diǎn) 擊欺詐行為,不僅直接導(dǎo)致實(shí)體書店日漸凋零,更致使 傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入只能靠拼品種賺小錢的微利時(shí)代。

2013年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)2540.35億元 ,同 比增長(zhǎng)31.25%,但其中與傳統(tǒng)出版銜接的部分只有61.75 億元,僅占總量的2.43%[5]中國(guó)嚴(yán)格意義上的數(shù)字出版 規(guī)模何以不大?中國(guó)有各級(jí)各類學(xué)校53萬(wàn)所,在校生約 2.7億人,傳統(tǒng)教育出版擁有最大的受眾群體,但為何沒(méi)有出現(xiàn)像麥格勞·希爾、培生、圣智那樣的大型數(shù)字化 教育出版集團(tuán)呢?仔細(xì)分析,不難發(fā)現(xiàn)其根源在于中國(guó) 的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中,數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和銷售傳播渠 道相互分割,難以統(tǒng)籌。一直以來(lái),在我國(guó)數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈中,傳統(tǒng)出版企業(yè)通常只負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和簡(jiǎn)單數(shù) 據(jù)加工,少數(shù)出版社進(jìn)行在線發(fā)售,但其平臺(tái)往往小而 分散;同時(shí)出版主管部門的數(shù)字出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能 制定和推廣,造成我國(guó)數(shù)字出版資源的存儲(chǔ)缺少統(tǒng)籌和 規(guī)劃。此外,版權(quán)缺乏保護(hù)、用戶吃免費(fèi)午餐的網(wǎng) 絡(luò)資源消費(fèi)心理與習(xí)慣,如同頑疾一直困擾著整個(gè)數(shù)字 出版行業(yè)。最重要的是,由于我國(guó)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型到目 前為止,仍由技術(shù)商主導(dǎo)運(yùn)營(yíng),也使技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)融合 不夠,最終導(dǎo)致出版企業(yè)難以找到可靠的盈利模式。

激進(jìn)或保守,傳統(tǒng)教育出版企業(yè)難以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找準(zhǔn)自身定位   

考慮到生存與發(fā)展的核心利益,大多數(shù)傳統(tǒng)教育出 版企業(yè)一直在積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但策略不盡相同。 一方面,掌握豐富內(nèi)容資源而又資金雄厚的大型出版集 團(tuán),由于在與技術(shù)商和渠道商的合作中沒(méi)有找到成熟可 靠的商業(yè)模式,便不再甘愿充當(dāng)奶牛,賺取微薄的 利潤(rùn),而是試圖整合所有出版資源,建立從內(nèi)容生產(chǎn)到 數(shù)字終端開(kāi)發(fā)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈,試圖通吃但結(jié)果 往往不盡如人意。另一方面,中小型教育出版社由于技 術(shù)、資金以及人才的缺乏,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索中日益 被邊緣化,故而對(duì)轉(zhuǎn)型持保守態(tài)度。這直接導(dǎo)致了教育 出版機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的精良內(nèi)容資源缺乏深度加工、整合以 及創(chuàng)新意識(shí),也不愿將內(nèi)容廉價(jià)提供給第三方。

實(shí)際上,技術(shù)、渠道與傳統(tǒng)教育出版企業(yè),各方優(yōu) 劣勢(shì)非常明顯,搭建統(tǒng)一的平臺(tái),重新尋求已改變閱讀 習(xí)慣的讀者或用戶,在短期內(nèi),無(wú)論對(duì)于哪一方都是一 道過(guò)不去的坎。因此,激進(jìn)或保守的轉(zhuǎn)型策略,必然導(dǎo) 致傳統(tǒng)教育出版企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型所需付出的代價(jià)力不從 心,反過(guò)來(lái)也會(huì)影響教育出版轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和信心。

數(shù)字出版代表著出版業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)。正如人 民教育出版社社長(zhǎng)殷忠明所言:如果不在數(shù)字出版方 面及早布局,就有可能失去發(fā)展機(jī)會(huì);如果較早涉足數(shù) 字出版,但不能制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去, 就有可能前功盡棄。由此可見(jiàn),數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將成 為教育出版未來(lái)發(fā)展的制勝關(guān)鍵。

認(rèn)清教育數(shù)字出版本質(zhì),找準(zhǔn)自身角色定位

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字出版,打破的是傳統(tǒng)出 版以紙書為代表的知識(shí)凝聚與傳播方式和以書面文字 為代表的閱讀思維。數(shù)字出版因其移動(dòng)性(隨時(shí)隨地閱 讀)、多媒體與互動(dòng)性、資源共享以及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu) 勢(shì),惠及整個(gè)學(xué)習(xí)者群體。由于教育,尤其是學(xué)校教育 的特殊性,教育出版受眾(學(xué)生、教師和科研人員)并 不滿足于電子書類的閱讀需求,其需要像電子教材、數(shù) 據(jù)庫(kù)、教學(xué)軟件、在線學(xué)習(xí)輔導(dǎo)以及測(cè)評(píng)等數(shù)字化資源 支持,以滿足其學(xué)習(xí)和科研的需要。因此,教育出版的 數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不能僅僅局限于把紙質(zhì)教材照搬到電子白 板上,而是要站在未來(lái)教師”“未來(lái)學(xué)習(xí)者”的角 度,尋求打通教學(xué)各環(huán)節(jié)的全方位、一體化的數(shù)字化教 學(xué)解決方案。

目前國(guó)際教育數(shù)字出版主要有6種類型:電子圖書、 在線課程、家庭作業(yè)管理、在線測(cè)試、在線課外輔導(dǎo)及 虛擬的體驗(yàn)性環(huán)境,如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、游戲?qū)W 習(xí)等。由此可見(jiàn),教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型從本質(zhì)上看,是有形 的紙質(zhì)印刷品,向無(wú)形的一體化產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)只有認(rèn)清這一本質(zhì),才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型 中找準(zhǔn)自身發(fā)展的定位和方向。

以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行教育出版產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新,主動(dòng)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)能給予受眾全新體驗(yàn),但最終根植于讀者頭腦的 仍是內(nèi)容或信息本身,而非內(nèi)容承載的媒介方式。因此, 適合數(shù)字化呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新,是傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出 版轉(zhuǎn)型的核心。對(duì)于教育數(shù)字出版而言,只有掌握不可或 缺的、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)能力與集聚能力,才能贏 得足夠的受眾群體,從而建立穩(wěn)固的商業(yè)根基。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶和服務(wù)思維。教育出版應(yīng)打破傳統(tǒng)思維,在互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)下推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。首先,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化閱讀的習(xí)慣與需求, 教育數(shù)字出版的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)強(qiáng)化二次開(kāi)發(fā)或多次開(kāi)發(fā), 改變出版產(chǎn)品的單一形態(tài)。把內(nèi)容進(jìn)行集成、拆解、拼接、組合,形成由文字、公式、圖像、圖形、數(shù)字、符 號(hào)等組成的知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品,然后借助互動(dòng)技術(shù)為之插上新 的翅膀,使同樣的內(nèi)容資源產(chǎn)生多倍的效益。正如同方 知網(wǎng)數(shù)字出版集團(tuán)副總經(jīng)理張宏偉所言:產(chǎn)品形態(tài) 一旦改變,傳統(tǒng)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型的被動(dòng)局面就隨之改觀 了。知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品營(yíng)銷可按單條數(shù)據(jù)免費(fèi)、更多 相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)行收費(fèi)的營(yíng)銷策略,這不僅可打破電子書賤 賣的尷尬,且可放心將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到數(shù)字化銷售平 臺(tái)。其次,教育數(shù)字出版還應(yīng)注重提升學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)性 和參與性,增強(qiáng)學(xué)習(xí)者與數(shù)字平臺(tái)、教師以及學(xué)習(xí)者之 間的交互性,有效提升其學(xué)習(xí)能力,增強(qiáng)其學(xué)習(xí)效果。 如在開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)類教材或者SPOC課程時(shí),嵌入多種動(dòng)態(tài)選 項(xiàng)和情景模擬來(lái)推進(jìn)課程。再次,教育數(shù)字出版產(chǎn)品的 創(chuàng)新還應(yīng)融入用戶一體化服務(wù)理念。如培生集團(tuán)的基礎(chǔ) 教育教學(xué)管理服務(wù)系統(tǒng)Pwerschool,以前只是針對(duì)學(xué)校和 教師的PC應(yīng)用,但在一體化服務(wù)理念下,該服務(wù)系統(tǒng)很 快就借助移動(dòng)互聯(lián)的普及,設(shè)計(jì)了針對(duì)學(xué)生、教師和家 長(zhǎng)的移動(dòng)應(yīng)用mobile pwerschool,到2012年該應(yīng)用程序已 為超過(guò)1200萬(wàn)的學(xué)生服務(wù)。

積極尋求與技術(shù)商和渠道商的合作,尋找合理的盈利模式

數(shù)字出版有自己的產(chǎn)業(yè)邏輯,從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn) 看,教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分利用技術(shù)平臺(tái)和第三方 銷售渠道發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)尤為重要。麥格勞·希爾教 育出版集團(tuán)在傳統(tǒng)教育出版業(yè)務(wù)受數(shù)字化沖擊出現(xiàn)下滑 時(shí),毅然瞄準(zhǔn)電子閱讀的新形式,率先為亞馬遜kindle、 蘋果iPad等電子書硬件商提供內(nèi)容。[10]培生教育集團(tuán)在 數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,注重通過(guò)并購(gòu)、參股合資的方式獲 得技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字化分銷渠道。2005年,培生收購(gòu)美國(guó) WRC傳媒旗下主要出版美國(guó)中小學(xué)輔導(dǎo)資料的AGC公 司,強(qiáng)化了其在專門教育需求領(lǐng)域的學(xué)生測(cè)試和出版優(yōu) 勢(shì)。通過(guò)以上的舉措,僅2006年,培生就從中取得了超 過(guò)10億美元的銷售收入。2012年,培生通過(guò)投資獲得了 Nook Media公司5%的股份,使讀者可通過(guò)Nook Media這 一第三方數(shù)字銷售平臺(tái),便捷地獲取培生集團(tuán)的教育數(shù) 字產(chǎn)品與服務(wù)。[11]這其實(shí)就是一種產(chǎn)業(yè)融合。20148 18日,習(xí)近平總書記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小 組第四次會(huì)議,會(huì)上通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興 媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。新舊媒體的融合,既有內(nèi) 容、技術(shù)的融合,也有業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)的融合。這一點(diǎn),也 完全適用于教育出版領(lǐng)域。

武漢大學(xué)方卿教授根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了數(shù)字出版的4種成功模式:基于內(nèi)容資源、數(shù)字技術(shù)(主要是閱讀終端技術(shù))、開(kāi)放共享理念、互動(dòng)服務(wù)的 主導(dǎo)模式。較之大眾出版和專業(yè)出版,教育出版在內(nèi)容 方面具有專門性和針對(duì)性,用戶在閱讀和購(gòu)買方面也存 在一定的必然性,因此,基于內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù)的模式, 將會(huì)是教育出版數(shù)字轉(zhuǎn)型的主要方向。培生集團(tuán)數(shù)據(jù) 庫(kù)+定制出版+網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的成功商業(yè)模式,也 是內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物。學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容,并在 此基礎(chǔ)上為學(xué)習(xí)者提供全方位的學(xué)習(xí)解決方案,而不是 去和互聯(lián)網(wǎng)公司拼技術(shù)、拼渠道,才能打造教育出版機(jī) 構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯有如此,傳統(tǒng)教育出版行業(yè)才能在 與技術(shù)商、渠道商的博弈中獲得話語(yǔ)權(quán),找到可靠明晰 的盈利模式。  

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