互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、全媒體以及教育信息技術(shù)的發(fā)展 正推動(dòng)教育教學(xué)模式發(fā)生巨大變革，數(shù)字教育模式正在 逐步向傳統(tǒng)教育模式滲透。其主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：

1.  教育教學(xué)與信息技術(shù)的融合發(fā)展已超越了媒介升級(jí)的階段，大規(guī)模大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程（MOOC）、 開(kāi)放教育資源（OER）、微課堂、數(shù)字課程定制與各 種教育類APP等新生事物，正改變著知識(shí)的生產(chǎn)、傳播 和應(yīng)用的方式。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的飛速發(fā) 展與普及，使人們逐漸形成了移動(dòng)化、碎片化的閱讀和 學(xué)習(xí)習(xí)慣，人們的學(xué)習(xí)方式發(fā)生了根本變化。

3.  教育部《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020）》 提出建設(shè) 教育云的規(guī)劃，政府已開(kāi)始主導(dǎo)在不同地區(qū)建設(shè)覆蓋整 個(gè)學(xué)校教育系統(tǒng)的數(shù)字教育網(wǎng)絡(luò)和終端。教育信息技術(shù)正在重構(gòu)傳統(tǒng)的教育要素和教學(xué)環(huán)境，各級(jí)各類教育 的人才培養(yǎng)模式將發(fā)生深刻變革。

4. 在教育大數(shù)據(jù)和教育信息化時(shí)代，運(yùn)用信息技術(shù)改變課程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新教學(xué) 策略、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣、診斷認(rèn)知水平、改進(jìn)教學(xué)效果的 數(shù)字化教學(xué)應(yīng)用產(chǎn)品，正成為教育教學(xué)的最大需求 。隨著數(shù)字出版和教育信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì) 教育出版物，已不能滿足教育發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

目前， 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展已走在傳統(tǒng)出版前面，一旦技術(shù)商突破壁壘，引入既懂教育又知曉內(nèi)容出版規(guī)律的人才，或直接與作者聯(lián)合，傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)以教材、教輔為主要構(gòu)成的教育圖書，一直占有60%以上的市場(chǎng)份額，龐大的學(xué)生 基數(shù)和現(xiàn)有考試制度，成為教育圖書出版的最大保障。 如果教育數(shù)字出版能承接這一市場(chǎng)，無(wú)疑將獨(dú)享出版領(lǐng)域最具潛力的蛋糕。由此可見(jiàn)，教育教學(xué)模式的變革，使教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái) 了巨大機(jī)遇。

基于現(xiàn)有壟斷地位，教育出版企業(yè)缺乏數(shù)字 化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在趨力

從出版經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，教育出版在中國(guó)出版中占 主導(dǎo)地位，甚至有人把中國(guó)現(xiàn)行的出版統(tǒng)稱為“教育 出版”。目前在出版領(lǐng)域，將數(shù)字出版當(dāng)新潮來(lái)追捧的 現(xiàn)象雖早已過(guò)去，但基于教育出版長(zhǎng)期以來(lái)一頭獨(dú)大的 壟斷地位，部分傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍缺少 內(nèi)在動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)渠道商的介入，雖改變了人們的購(gòu)買習(xí) 慣，降低了教育出版的利潤(rùn)但傳統(tǒng)的教育考試制度和由 政府管制的教材發(fā)行渠道，一定程度上保證了紙質(zhì)教育 出版產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和傳統(tǒng)教育出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。加之我國(guó)地域廣闊，地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)和教育信息化 水平差距較大，客觀上導(dǎo)致受眾對(duì)數(shù)字化教育產(chǎn)品的需 求不盡相同。以上諸多因素的綜合作用，導(dǎo)致某些傳統(tǒng) 出版企業(yè)在思想上并未認(rèn)清教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要 性、重要性和緊迫性，因此，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人力、 物力、資金投入與產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力仍顯不足，與技術(shù)商與 平臺(tái)服務(wù)商的合作意識(shí)也不強(qiáng)烈。

出版商、技術(shù)商、渠道商各自為營(yíng)，教育數(shù) 字出版難覓可靠盈利模式

與美國(guó)等西方國(guó)家不同的是，我國(guó)的數(shù)字出版是由 技術(shù)商來(lái)推動(dòng)的，這導(dǎo)致傳統(tǒng)出版企業(yè)并沒(méi)有在數(shù)字 出版價(jià)值鏈中占主導(dǎo)地位。技術(shù)變革在前，出版轉(zhuǎn)型在后，技術(shù)短板一度困擾著整個(gè)傳統(tǒng)教育出版行業(yè)。在教育領(lǐng)域，電子書包、智慧教室、在線教育及云教育的發(fā)   展如火如荼，而教育教學(xué)理念和精良教育內(nèi)容的缺失， 直接導(dǎo)致種類繁多的各種線上和線下教育數(shù)字化平臺(tái)形同“空中樓閣”。面對(duì)讀者閱讀及購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變， 出版社不得不轉(zhuǎn)而與京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商以及移動(dòng)、百度、騰訊等掌握大量用戶資源的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道商合作，而渠道商的低價(jià)策略及一定程度上存在的“點(diǎn) 擊欺詐行為”，不僅直接導(dǎo)致實(shí)體書店日漸凋零，更致使 傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入只能靠拼品種賺小錢的微利時(shí)代。

2013年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)2540.35億元 ，同 比增長(zhǎng)31.25%，但其中與傳統(tǒng)出版銜接的部分只有61.75 億元，僅占總量的2.43%。[5]中國(guó)嚴(yán)格意義上的數(shù)字出版 規(guī)模何以不大？中國(guó)有各級(jí)各類學(xué)校53萬(wàn)所，在校生約 2.7億人，傳統(tǒng)教育出版擁有最大的受眾群體，但為何沒(méi)有出現(xiàn)像麥格勞·希爾、培生、圣智那樣的大型數(shù)字化 教育出版集團(tuán)呢？仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)其根源在于中國(guó) 的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和銷售傳播渠 道相互分割，難以統(tǒng)籌。一直以來(lái)，在我國(guó)數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版企業(yè)通常只負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和簡(jiǎn)單數(shù) 據(jù)加工，少數(shù)出版社進(jìn)行在線發(fā)售，但其平臺(tái)往往小而 分散；同時(shí)出版主管部門的數(shù)字出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能 制定和推廣，造成我國(guó)數(shù)字出版資源的存儲(chǔ)缺少統(tǒng)籌和 規(guī)劃。此外，版權(quán)缺乏保護(hù)、用戶“吃免費(fèi)午餐”的網(wǎng) 絡(luò)資源消費(fèi)心理與習(xí)慣，如同頑疾一直困擾著整個(gè)數(shù)字 出版行業(yè)。最重要的是，由于我國(guó)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型到目 前為止，仍由技術(shù)商主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，也使技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)融合 不夠，最終導(dǎo)致出版企業(yè)難以找到可靠的盈利模式。

激進(jìn)或保守，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)難以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找準(zhǔn)自身定位   

考慮到生存與發(fā)展的核心利益，大多數(shù)傳統(tǒng)教育出 版企業(yè)一直在積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但策略不盡相同。 一方面，掌握豐富內(nèi)容資源而又資金雄厚的大型出版集 團(tuán)，由于在與技術(shù)商和渠道商的合作中沒(méi)有找到成熟可 靠的商業(yè)模式，便不再甘愿充當(dāng)“奶牛”，賺取微薄的 利潤(rùn)，而是試圖整合所有出版資源，建立從內(nèi)容生產(chǎn)到 數(shù)字終端開(kāi)發(fā)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，試圖“通吃”但結(jié)果 往往不盡如人意。另一方面，中小型教育出版社由于技 術(shù)、資金以及人才的缺乏，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索中日益 被邊緣化，故而對(duì)轉(zhuǎn)型持保守態(tài)度。這直接導(dǎo)致了教育 出版機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的精良內(nèi)容資源缺乏深度加工、整合以 及創(chuàng)新意識(shí)，也不愿將內(nèi)容廉價(jià)提供給第三方。

實(shí)際上，技術(shù)、渠道與傳統(tǒng)教育出版企業(yè)，各方優(yōu) 劣勢(shì)非常明顯，搭建統(tǒng)一的平臺(tái)，重新尋求已改變閱讀 習(xí)慣的讀者或用戶，在短期內(nèi)，無(wú)論對(duì)于哪一方都是一 道過(guò)不去的坎。因此，激進(jìn)或保守的轉(zhuǎn)型策略，必然導(dǎo) 致傳統(tǒng)教育出版企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型所需付出的“代價(jià)”力不從 心，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響教育出版轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和信心。

數(shù)字出版代表著出版業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)。正如人 民教育出版社社長(zhǎng)殷忠明所言：“如果不在數(shù)字出版方 面及早布局，就有可能失去發(fā)展機(jī)會(huì)；如果較早涉足數(shù) 字出版，但不能制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去， 就有可能前功盡棄。”由此可見(jiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將成 為教育出版未來(lái)發(fā)展的制勝關(guān)鍵。

認(rèn)清教育數(shù)字出版本質(zhì)，找準(zhǔn)自身角色定位

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字出版，打破的是傳統(tǒng)出 版以紙書為代表的知識(shí)凝聚與傳播方式和以書面文字 為代表的閱讀思維。數(shù)字出版因其移動(dòng)性（隨時(shí)隨地閱 讀）、多媒體與互動(dòng)性、資源共享以及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu) 勢(shì)，惠及整個(gè)學(xué)習(xí)者群體。由于教育，尤其是學(xué)校教育 的特殊性，教育出版受眾（學(xué)生、教師和科研人員）并 不滿足于電子書類的閱讀需求，其需要像電子教材、數(shù) 據(jù)庫(kù)、教學(xué)軟件、在線學(xué)習(xí)輔導(dǎo)以及測(cè)評(píng)等數(shù)字化資源 支持，以滿足其學(xué)習(xí)和科研的需要。因此，教育出版的 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能僅僅局限于把紙質(zhì)教材照搬到電子白 板上，而是要站在“未來(lái)教師”“未來(lái)學(xué)習(xí)者”的角 度，尋求打通教學(xué)各環(huán)節(jié)的全方位、一體化的數(shù)字化教 學(xué)解決方案。

目前國(guó)際教育數(shù)字出版主要有6種類型：電子圖書、 在線課程、家庭作業(yè)管理、在線測(cè)試、在線課外輔導(dǎo)及 虛擬的體驗(yàn)性環(huán)境，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、游戲?qū)W 習(xí)等。由此可見(jiàn)，教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型從本質(zhì)上看，是有形 的紙質(zhì)印刷品，向無(wú)形的一體化產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)只有認(rèn)清這一本質(zhì)，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型 中找準(zhǔn)自身發(fā)展的定位和方向。

以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行教育出版產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，主動(dòng)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)能給予受眾全新體驗(yàn)，但最終根植于讀者頭腦的 仍是內(nèi)容或信息本身，而非內(nèi)容承載的媒介方式。因此， 適合數(shù)字化呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，是傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出 版轉(zhuǎn)型的核心。對(duì)于教育數(shù)字出版而言，只有掌握不可或 缺的、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)能力與集聚能力，才能贏 得足夠的受眾群體，從而建立穩(wěn)固的商業(yè)根基。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶和服務(wù)思維。教育出版應(yīng)打破傳統(tǒng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)下推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。首先，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化閱讀的習(xí)慣與需求， 教育數(shù)字出版的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)強(qiáng)化二次開(kāi)發(fā)或多次開(kāi)發(fā)， 改變出版產(chǎn)品的單一形態(tài)。把內(nèi)容進(jìn)行集成、拆解、拼接、組合，形成由文字、公式、圖像、圖形、數(shù)字、符 號(hào)等組成的知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品，然后借助互動(dòng)技術(shù)為之插上新 的翅膀，使同樣的內(nèi)容資源產(chǎn)生多倍的效益。正如同方 知網(wǎng)數(shù)字出版集團(tuán)副總經(jīng)理張宏偉所言：“產(chǎn)品形態(tài) 一旦改變，傳統(tǒng)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型的被動(dòng)局面就隨之改觀 了。”知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品營(yíng)銷可按單條數(shù)據(jù)免費(fèi)、更多 相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)行收費(fèi)的營(yíng)銷策略，這不僅可打破電子書賤 賣的尷尬，且可放心將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到數(shù)字化銷售平 臺(tái)。其次，教育數(shù)字出版還應(yīng)注重提升學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)性 和參與性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)者與數(shù)字平臺(tái)、教師以及學(xué)習(xí)者之 間的交互性，有效提升其學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)其學(xué)習(xí)效果。 如在開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)類教材或者SPOC課程時(shí)，嵌入多種動(dòng)態(tài)選 項(xiàng)和情景模擬來(lái)推進(jìn)課程。再次，教育數(shù)字出版產(chǎn)品的 創(chuàng)新還應(yīng)融入用戶一體化服務(wù)理念。如培生集團(tuán)的基礎(chǔ) 教育教學(xué)管理服務(wù)系統(tǒng)Pwerschool，以前只是針對(duì)學(xué)校和 教師的PC應(yīng)用，但在一體化服務(wù)理念下，該服務(wù)系統(tǒng)很 快就借助移動(dòng)互聯(lián)的普及，設(shè)計(jì)了針對(duì)學(xué)生、教師和家 長(zhǎng)的移動(dòng)應(yīng)用mobile pwerschool，到2012年該應(yīng)用程序已 為超過(guò)1200萬(wàn)的學(xué)生服務(wù)。

積極尋求與技術(shù)商和渠道商的合作，尋找合理的盈利模式

數(shù)字出版有自己的產(chǎn)業(yè)邏輯，從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn) 看，教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用技術(shù)平臺(tái)和第三方 銷售渠道發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)尤為重要。麥格勞·希爾教 育出版集團(tuán)在傳統(tǒng)教育出版業(yè)務(wù)受數(shù)字化沖擊出現(xiàn)下滑 時(shí)，毅然瞄準(zhǔn)電子閱讀的新形式，率先為亞馬遜kindle、 蘋果iPad等電子書硬件商提供內(nèi)容。[10]培生教育集團(tuán)在 數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，注重通過(guò)并購(gòu)、參股合資的方式獲 得技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字化分銷渠道。2005年，培生收購(gòu)美國(guó) WRC傳媒旗下主要出版美國(guó)中小學(xué)輔導(dǎo)資料的AGC公 司，強(qiáng)化了其在專門教育需求領(lǐng)域的學(xué)生測(cè)試和出版優(yōu) 勢(shì)。通過(guò)以上的舉措，僅2006年，培生就從中取得了超 過(guò)10億美元的銷售收入。2012年，培生通過(guò)投資獲得了 Nook Media公司5%的股份，使讀者可通過(guò)Nook Media這 一第三方數(shù)字銷售平臺(tái)，便捷地獲取培生集團(tuán)的教育數(shù) 字產(chǎn)品與服務(wù)。[11]這其實(shí)就是一種產(chǎn)業(yè)融合。2014年8月 18日，習(xí)近平總書記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小 組第四次會(huì)議，會(huì)上通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興 媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。新舊媒體的融合，既有內(nèi) 容、技術(shù)的融合，也有業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)的融合。這一點(diǎn)，也 完全適用于教育出版領(lǐng)域。

武漢大學(xué)方卿教授根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了數(shù)字出版的4種成功模式：基于內(nèi)容資源、數(shù)字技術(shù)（主要是閱讀終端技術(shù)）、開(kāi)放共享理念、互動(dòng)服務(wù)的 主導(dǎo)模式。較之大眾出版和專業(yè)出版，教育出版在內(nèi)容 方面具有專門性和針對(duì)性，用戶在閱讀和購(gòu)買方面也存 在一定的必然性，因此，基于內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù)的模式， 將會(huì)是教育出版數(shù)字轉(zhuǎn)型的主要方向。培生集團(tuán)“數(shù)據(jù) 庫(kù)+定制出版+網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”的成功商業(yè)模式，也 是內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物。學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容，并在 此基礎(chǔ)上為學(xué)習(xí)者提供全方位的學(xué)習(xí)解決方案，而不是 去和互聯(lián)網(wǎng)公司拼技術(shù)、拼渠道，才能打造教育出版機(jī) 構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯有如此，傳統(tǒng)教育出版行業(yè)才能在 與技術(shù)商、渠道商的博弈中獲得話語(yǔ)權(quán)，找到可靠明晰 的盈利模式。